In der aktuellen Ausgabe des PR-Magazins ist eine fünfseitige Abhandlung über Corporate Blogs enthalten. Die freie Journalistin Sarah Roth hat sich dabei Blogs als vierten Teil einer Serie zur „Reputationssteuerung im Internet“ angeschaut. Was vielversprechend klingt, ist insgesamt aber mehr als nur eine fachliche Enttäuschung. Wäre das ganze ein Aufsatz, müsste man nach der Lektüre eindeutig zum Schluss kommen „Thema verfehlt“.
Frau Roth hat im Rahmen ihrer Recherche einen (für sie) klaren Trend erkannt: Themenblogs sind die Zukunft jeglicher Unternehmensblog-Strategie. Dabei stützt sie sich auf das T-Systems Automotive Blog – für Roth das „Paradebeispiel für eine neue Generation von Firmenweblogs“. Kunden wollten lieber an den inhaltlichen Herausforderungen einer Firma beteiligt werden – in diesem Falle Softwarelösungen von T-Systems für die Produktentwicklung in der Automobilbranche – statt Alltagserlebnisse der Mitarbeiter zu lesen. „Expertenrat statt Alltagstratsch“. Ihre Hauptquelle ist Petra Sammer, die bei Ketchum ja bekanntlich eine ganze Reihe von Blog-Koryphäen wie BMW, MAN und Bauknecht betreut. Stolz wird auch Gina Duscher zitiert, die bei T-Systems Onlineverantwortliche ist: „Unser Expertenblog ist ein voller Erfolg.“ Und weiter heißt es im Artikel dazu „Ein derart umfassendes und direktes Feedback bekämen Unternehmen selten“.
Man soll mich nicht falsch verstehen. Ich gehöre ebenfalls zu den regelmäßigen Lesern des Automotive Blogs, weil ich die Tiefe der Beiträge schätze (obwohl ich mir dafür dann zum Lesen/Verstehen immer gleich eine halbe Stunde freischaufeln muss). Aber ich halte es für völlig verfehlt, dieses als Ikone der Unternehmensblogwelt darzustellen. Der T-Systems-Blog lässt sich folgendermaßen statistisch erfassen: Vier Beiträge jeweils im Januar und Februar (bei immerhin fünf Autoren!), die durchschnittlich einen Kommentar als Reaktion erhalten haben (= umfassendes Feedback?). Dazu eine Technorati-Authority von 15, womit der Blog die Riege der 550,000 Top-Blogs nur knapp verfehlt.
In diesem Rahmen ist es nur schwer nachvollziehbar, wie Frau Roth dieses Modell gleich als wegweisenden Trend für die Zukunft erkannt hat. Persönlich halte ich Themenblogs durchaus für ein vernünftiges Tool und für ein Erfolgsmodell wenn man es richtig anwendet, gerade wenn es darum geht Expertenwissen zu vermitteln und eine Reputation als erfahrener und konstruktiver Partner aufzubauen, aber ich halte es für absolut falsch diese Erkenntnis im Umkehrschluss als Todesstoß für sämtliche anderen Formen zu formulieren. Da ist es schade, dass sich Frau Roth nicht intensiver bei den bekannteren Blog-Experten wie Klaus Eck, Thomas Pleil oder Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach erkundigt hat.
Viel wichtiger wiegt eigentlich eine andere leider nur nebensächlich behandelte Erkenntnis „Unternehmen, die nicht täglich veröffentlichen und auf Kommentare reagieren, werden ignoriert, verspottet oder sogar gehasst“ (Zitat von Sabine Klaas). Dass diese Aussage wiederum bei genauer Betrachtung gegen das T-Systems-Blog spricht, wird nicht erkannt. Bei genauer Überlegung komme ich sogar zu dem Schluss dass es sich bei T-Systems nur um „Corporate Publishing“ im Blog-Gewand handelt, wofür an sich ein Standard CMS genügen würde und der Begriff des Blogs auf seine technische Simplizität zurück-gestutzt wird.
Hat man, aber erstmal begriffen dass Blogerfolg sich über Authentizität, Frequenz und offenen Umgang mit dem Leser erreichen lässt, kann man Blogs konzeptionell für die verschiedensten Firmenziele einsetzen. Da haben Mitarbeiterblogs mit persönlicher Note, wie der Walther-Saftblog, der Frosta-Blog oder auch der Daimler-Blog genauso ihre Daseinsberechtigung wie Themenblogs oder der Trend zu Recruitingblogs a la Bosch und Ikea. Dies wäre sicherlich eine sinnvollere Empfehlung an die vielen PR-Entscheider und Leser des PR-Magazins gewesen.
No related posts.
Ähnliche Artikel bereitgestellt von Yet Another Related Posts Plugin.
Tags: Blogosphäre, Management, Unternehmen, Web 2.0
Man kann der Sache auch noch eine Meta-Ebene abgewinnen: Eine freie Journalisten bekommt einen Auftrag zu einem Thema, von dem sie selbst wenig bis nicht versteht.
Deshalb sucht sie sich Experten, gerät da aber prompt auf die falsche Spur. Im Web 2.0 gehen die Uhren leider anders und Unternehmensgröße und Expertise müssen hier nicht zwingend korrelieren. Im Ergebnis geht die Sache in die Hose, wie hier trefflich beschrieben.
Fazit: In Zukunft ist auf Journalismus immer weniger Verlaß, vermutlich nicht nur in Sachen Web 2.0.
Sehr schöner Artikel, Nils. Was die journalistische Sorgfalt beim PR-Magazin angeht, so teile ich Deine und Matthias’ Meinung. Ob nun die ausgewiesene Expertise von Klaus, Thomas und Wolfgang den Artikel gerettet oder eine Wiederholung bekannter Tatsachen gebracht hätte, weiß ich nicht. Vielleicht hätte Frau Roth zur Abwechslung mal Dich (als praktizierenden Corporate Blogger) oder Matthias fragen sollen. Gruß, Karl-Heinz
Ich finde die Aussagen zum T-Systems Blog interessant.
Beispielsweise Ihre Aussagen zum Feedback. Dieses erreicht mich in der Regel nämlich über alle möglichen Kanäle, aber leider so gut wie nie direkt über den Blog selbst. Ich kann zwar nicht für die anderen schreibenden Kollegen sprechen, aber ich nehme an, dass das bei ihnen nicht wesentlich anders ist.
Was die Beiträge angeht, so halte ich es recht einfach: habe ich Zeit schreibe ich was, vorausgesetzt ich darf mich darüber äußern (ich will ja keine Kundengeheimnisse verraten), ansonsten lasse ich es. Denn nicht nur für das Lesen eines Artikels benötigt man Zeit… Folglich kommen also nicht regelmäßig irgendwelche Beiträge, denn ich lehne es ab, irgendetwas zu schreiben, nur damit man mal wieder einen neuen Text hat. Lieber wenige Artikel, dafür aber keine Schnellschüsse.
Das nächste Argument bzgl. der Reaktionsgeschwindigkeit sollte man auch einmal richtig stellen. Wenn ich irgendwo auf dieser Welt unterwegs bin, dann ist es einfach unmöglich, immer schnell auf Kommentare zu antworten. 1. Braucht man dazu nämlich Zeit und 2. auch noch einen Netzzugang. Außerdem will ich gar nicht auf alle Kommentare reagieren.
Der Corporate Publishing-Vorwurf trifft mich ebenso ein wenig, denn meine gesamten Blog Aktivitäten sind reines Privatvergnügen. Ich bekomme weder Zeit noch einen Cent hierfür. Die anderen Autoren selbst redend auch nicht. Wir schreiben über das, was uns bewegt – die Arbeit. Und glauben Sie mir, dass ich öfter und länger meine Kollegen sehe als meine Frau und meine Kinder. Das liegt nun mal am Job, der mich umherführt. Man hat mir die Möglichkeit gegeben über die Arbeit zu schreiben. Das finde ich toll. Wenn mir andere ein Feedback geben ist das super. Wenn ich dann noch irgendwo irgendjemand irgendeinen Gewinn daraus zieht – klasse. Aber ich mache mir bestimmt keine Gedanken, ob das was ich schreibe in die Werbestrategie von T-Systems herein passt.
@Matthias, Karl-Heinz
Zu den Journalisten habe ich auch eine zweigeteilte Meinung. Gut, dass es sie gibt. Aber was ich da manchmal sehe, das lässt mich zweifeln: Was wird da nicht alles geschrieben und mit Fachbegriffen und Sachthemen hantiert? Das Expertentum nicht mit Firmengröße einhergeht, ist unbestritten. Deshalb bin ich momentan froh, in Teams zu sein, bei denen man am Ergebnis die Expertise erkennen kann.
Viele Grüße in die Runde
Dirk Fuhrmann
PS: Ihr dürft auch alle gerne weiter meinen Blog lesen und kommentieren …
Hallo Dirk,
danke für deinen Kommentar und die spannenden Einsichten. Darauf basierend möchte ich meine Einschätzung dann ein wenig korrigieren. Den Begriff Corporate Publishing habe ich etwas unglücklich gewählt. Ich wollte damit nicht den Marketing- oder PR-Ansatz erfassen (den ihr definitiv nicht habt), sondern dass die Einladung zum Dialog nicht ganz ersichtlich ist. Ich finde das T-Systems-Blog selbst sehr gelungen und ich wollte eigentlich keine Kritik am Blog äußern, da ich die Art wie ihr es führt für gerechtfertigt halte und mir durchaus bewusst ist, dass das ganze für den Einzelnen großen Aufwand bedeutet. Eure Blog-Nutzung basiert daher auf der technischen Einfachheit der Plattform ‘Blog’, welche in der Tat ein herkömmliches CMS-System zu ersetzen scheint. Diese These wird noch dadurch bestärkt dass der Großteil eures Feedbacks abseits des Blogs abgegeben wird. Das ist so weder bei Daimler, noch bei den anderen Blogs der Fall. Ich weiß aus eigener Erfahrung wie schwierig es ist ein Blog für eine Firma mit mehreren hunderttausend Mitarbeitern zu füllen.
Die Kritik des Blogbeitrags geht daher mehr in die Richtung, das T-Systems-Blog als Vorbild bzw. als Trend darzustellen. Bloggen (auch in Unternehmen) sollte auf den Stärken Spontanität, Transparenz und Dialog (one-to-many, many-to-many) beruhen um tatsächlich auch richtungsweisend zu sein. In diesem Sinne halte ich einfach den Artikel für einseitig und oberflächlich. Man merkt schnell dass das Thema Social Media/Corporate Blogging von der Dame nicht verstanden wurde.
PS: Was das Blogmanagement angeht, ist es schon ein wenig schade, dass die Reaktion auf solche Beiträge nach mehr als acht Monaten erfolgt. So kann man nicht an Internet-Diskussionen teilhaben. Auch wenn man viel unterwegs ist, so sollte man eine Reaktionszeit von bis zu 14-Tagen ermöglichen können. Trackbacks & Co sorgen dafür dass euch die News eigentlich sofort erreichen. Technische Gadgets die bei der T-Systems eigentlich Standard sind (UMTS-Notebooks und -Handies, meist sogar iPhones) machen es Ihnen sogar in der Regel leichter als anderen Bloggern.
Tja, da sind sie wieder, die kleinen Unterschiede zwischen Theorie und Praxis.
Eigentlich hätte ich auf diesen Artikel viel früher reagieren müssen, aber dafür lese ich hier wirklich viel zu sporadisch. (Genau genommen habe ich hier völlig zufällig das erste Mal gelesen). Zum Anderen muss ich gestehen, dass ich bis heute immer noch kein UMTS Notebook besitze (verschiedene Ursachen, z.B. internationale Roaming Kosten).
Davon ab, werde ich heute auch noch auf meine ersten Beiträge angesprochen – so ist das nun mal bei asynchroner Kommunikation. Wenn es auch schade ist, dass solche spannenden Diskussionen derart verspätet aufgenommen werden, so dürfte das für uns alle doch sicherlich kein unüberwindbares Hindernis darstellen, oder?
Ich bin durch Yahoo auf diesen Blogartikel gestossen und muss sagen liest sich wirklich sehr schön!
Werd die Seite mal in meine Lesezeichen packen und demnächst wieder reinschauen.