Together with Urs we have been thinking of a valid definition of a “Corporate Blog”. On the Commetrics-Blog he tries to differentiate different kinds of corporate blog engagements, e.g. in order to separate event blogs or blogs run by employees that are not directly controlled by the company. Here the current status:

“A corporate blog is run on behalf of a company to promote or discuss the company’s products/services, strategy or processes. As well, the company features prominently as the initiator of the content and has the full copyright to all content published on the weblog. Furthermore, a corporate blog is updated regularly and used as one of the  firm’s permanent online communication channels.”

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Es ist immer wieder spannend zu sehen, wo Firmen Blogs für diverse Ziele einsetzen. Boeing ist schon lange mit seinem Marketingmann Randy Tinseth in der Blogosphäre vertreten. Die Entscheidung der Air Force, einen Großauftrag für Tankflugzeuge an Airbus zu vergeben, hat die Firma bewogen, die Blogplattform auch für das Lobbying zu benutzen und das Blog „Tanker Facts“ aufzusetzen. This website is made available to the general public to express opinions regarding the Tanker competition and contract award. Dass das Verteidigungsministerium die Vergabe noch einmal überdacht hat, kann man wohl kaum auf das Blog zurückführen, dürfte aber meiner Meinung nach schon auch der engagierten Arbeit der Boeing-Kommunikatoren zuzuschreiben sein. Immerhin hat es das Blog mit lediglich 5 Beiträgen in 4 Monaten auf mehr als 60 Kommentare gebracht.

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Students of the LMU currently conduct a survey of corporate blog users, in order to gain a better understanding of blog usage motives and success factors: http://www.dp-on.com/umfrage/index.php?sid=16969

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In der aktuellen Ausgabe des PR-Magazins ist eine fünfseitige Abhandlung über Corporate Blogs enthalten. Die freie Journalistin Sarah Roth hat sich dabei Blogs als vierten Teil einer Serie zur „Reputationssteuerung im Internet“ angeschaut. Was vielversprechend klingt, ist insgesamt aber mehr als nur eine fachliche Enttäuschung. Wäre das ganze ein Aufsatz, müsste man nach der Lektüre eindeutig zum Schluss kommen „Thema verfehlt“.

Frau Roth hat im Rahmen ihrer Recherche einen (für sie) klaren Trend erkannt: Themenblogs sind die Zukunft jeglicher Unternehmensblog-Strategie. Dabei stützt sie sich auf das T-Systems Automotive Blog – für Roth das „Paradebeispiel für eine neue Generation von Firmenweblogs“. Kunden wollten lieber an den inhaltlichen Herausforderungen einer Firma beteiligt werden – in diesem Falle Softwarelösungen von T-Systems für die Produktentwicklung in der Automobilbranche – statt Alltagserlebnisse der Mitarbeiter zu lesen. „Expertenrat statt Alltagstratsch“. Ihre Hauptquelle ist Petra Sammer, die bei Ketchum ja bekanntlich eine ganze Reihe von Blog-Koryphäen wie BMW, MAN und Bauknecht betreut. Stolz wird auch Gina Duscher zitiert, die bei T-Systems Onlineverantwortliche ist: „Unser Expertenblog ist ein voller Erfolg.“ Und weiter heißt es im Artikel dazu „Ein derart umfassendes und direktes Feedback bekämen Unternehmen selten“.

Man soll mich nicht falsch verstehen. Ich gehöre ebenfalls zu den regelmäßigen Lesern des Automotive Blogs, weil ich die Tiefe der Beiträge schätze (obwohl ich mir dafür dann zum Lesen/Verstehen immer gleich eine halbe Stunde freischaufeln muss). Aber ich halte es für völlig verfehlt, dieses als Ikone der Unternehmensblogwelt darzustellen. Der T-Systems-Blog lässt sich folgendermaßen statistisch erfassen: Vier Beiträge jeweils im Januar und Februar (bei immerhin fünf Autoren!), die durchschnittlich einen Kommentar als Reaktion erhalten haben (= umfassendes Feedback?). Dazu eine Technorati-Authority von 15, womit der Blog die Riege der 550,000 Top-Blogs nur knapp verfehlt.

In diesem Rahmen ist es nur schwer nachvollziehbar, wie Frau Roth dieses Modell gleich als wegweisenden Trend für die Zukunft erkannt hat. Persönlich halte ich Themenblogs durchaus für ein vernünftiges Tool und für ein Erfolgsmodell wenn man es richtig anwendet, gerade wenn es darum geht Expertenwissen zu vermitteln und eine Reputation als erfahrener und konstruktiver Partner aufzubauen, aber ich halte es für absolut falsch diese Erkenntnis im Umkehrschluss als Todesstoß für sämtliche anderen Formen zu formulieren. Da ist es schade, dass sich Frau Roth nicht intensiver bei den bekannteren Blog-Experten wie Klaus Eck, Thomas Pleil oder Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach erkundigt hat.

Viel wichtiger wiegt eigentlich eine andere leider nur nebensächlich behandelte Erkenntnis „Unternehmen, die nicht täglich veröffentlichen und auf Kommentare reagieren, werden ignoriert, verspottet oder sogar gehasst“ (Zitat von Sabine Klaas). Dass diese Aussage wiederum bei genauer Betrachtung gegen das T-Systems-Blog spricht, wird nicht erkannt. Bei genauer Überlegung komme ich sogar zu dem Schluss dass es sich bei T-Systems nur um „Corporate Publishing“ im Blog-Gewand handelt, wofür an sich ein Standard CMS genügen würde und der Begriff des Blogs auf seine technische Simplizität zurück-gestutzt wird.

Hat man, aber erstmal begriffen dass Blogerfolg sich über Authentizität, Frequenz und offenen Umgang mit dem Leser erreichen lässt, kann man Blogs konzeptionell für die verschiedensten Firmenziele einsetzen. Da haben Mitarbeiterblogs mit persönlicher Note, wie der Walther-Saftblog, der Frosta-Blog oder auch der Daimler-Blog genauso ihre Daseinsberechtigung wie Themenblogs oder der Trend zu Recruitingblogs a la Bosch und Ikea. Dies wäre sicherlich eine sinnvollere Empfehlung an die vielen PR-Entscheider und Leser des PR-Magazins gewesen.

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Soon to come.

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Here is a nice example of HOW NOT TO DO IT… the Volkswagen company had an extremely popular campaign-blog featuring a popular comedian with dozens of funny videos (viral marketing in the beginning) spread all over the internet. Now some domain grabbers acquired the domain and opened up a new blog – featuring some website tests (mostly erotic content). So here I guess the campaign planners have been sleeping. I wonder whether the VW-bosses are happy that thousands of links on the internet now connect to this questionalble blog instead of the expected VW-content. I guess that’s another important lesson on the use of corporate blogs – don’t just think short-term!

Via Robert and Gerald

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A few days ago, I wrote a post for the Daimler-Blog regarding how to measure the success of coporate blogs. I tried to adapt the 3-dimensions-model developed by Matthias Schwenk in order to display the success for corporate blogs.

[slideshare id=228504&doc=measuring-success-of-corporate-blogs-1200390739963454-3&w=425]

Matthias Schwenk from bwl zwei null has developed a useful model to characterize corporate blogs, and therefore define factors for success and failure.

The three dimensions:

• Message (central, peripheral),
• Opinion (critical, uncritical) and
• Networking (high, low)

allow a good characterization of corporate blogs. Still, they give little hint about how succesful a blog is with respect to the company’s goals.

Therefore, one has to aks himself how to relate expectations and current situation. As a simple expansion of the Schwenk-model it would make sense to display the three dimensions on a scale (here from 0 to 10). Based on the blog’s goals rough expectation values can be defined an displayed on the scale for every dimension separately. Then, an evaluation of the blog with respect to the actual status should be conducted and the respective numerical value should be estimated. For the Daimler-Blog could look as follows:

If one now simply derives the relative values and applies an equal weighting mechanism, the blog had an overall success value of 64.4%. However, one should appreciate that a different weighting scheme might have to be applied according to the type of blog. A marketing blog for example will define success more about the networking success instead of the more or less dictated opinion, while an employee blog focusses more on transparency and the underlying message. Therefore I assumed the following comprehensive model for the Daimler-Blog:

Only after appropriately weighting the different dimensions, the success of differently targeted blogs becomes comparable. In this case, the Daimler-Blog had a weighted success value of 70.2%.

Of course this model still is of a somewhat subjective nature, because the success relation is based on rough estimation. Therefore, one has to find real indicators for the different dimensions as a next step.

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Having created a list of popular German-language corporate blogs, I would like to put up a similar list of English-language blogs of mid-size and large companies.

Company Blogs

General Motors

Johnson & Johnson

Insider Blogs

Boeing

General Motors

Cadburry Schweppes

Honeywell

Marketing Blogs

Microsoft UK

Event Blogs

American Express 

General Motors / Cadillac

Hewlett Packard

Coca Cola

Issue Blog

Alcoa (Environment)

General Electric (bloggingNEXT) (Sience)

General Electric (from Edison’s Desk) (Science)

General Motors (Tuning)

Hewlett Packard (Calculators)

Intel (Technology)

IBM (Computer Games)

IBM (Health & Technology)

McDonald’s (Corporate Social Responsibility)

Service Blog

Hewlett Packard

Microsoft  

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To display the use of the different categories in a more practical way, I collected various German-language corporate blogs (mid-size and large companies) and differentiated them according to the categories. Actually, with the category scheme and descriptions in mind, the categorization is rather straight-forward.

Company Blogs

Frosch

Payback

Doc Morris

Insider Blogs

Daimler

Frosta

Walther Saftblog

Bosch-Trainee-Blog

Magix

Wüstenrot

Telekom Austria

AOL Deutschland

Westaflex

Eon-Blog

Ikea

Marketing Blogs

Opel Antara

Opel Astra

Opel Corsa

Event Blogs

BMW IAA Blog

BMW Style Tour

VW Schlämmer-Blog

Fujitsu-Siemens CeBIT Blog

Issue Blogs

DoubleSlash (Software)

Jokers Blog (Books, DVDs, Music)

T-Systems Automotive Blog (IT in the Automotive Industry)

Service Blog

Google Adsense

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As a first post I would like to outline how I diffentiate corporate blogs. If one simply looks at a few CBs, one quickly notices that a simple comparison is impossible. Therefore, a classification system is needed, that differentiates the type and goal of corporate blogging.

I differentiate six corporate blog categories:

Company Blogs Here, a company is blogging “as a whole” – introducing products, activities and insights.

Insider Blogs This means employees (from one CEO up to hundreds) blog and show insights into company life.

Marketing Blogs This refers to a company that is blogging only about one product or a product category.

Event Blogs Using this type, companies reflect on certain activities such as fairs or seminars.

Issue Blogs Here, employees adress a certain field of company expertise (e.g. a tech-topic).

Service Blogs In service blogs, companies offer additional information and help regarding a product (e.g. usage, functions, updates).

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